一、多因素共同導致行業(yè)下滑，較差時點已過
1、長期需求下降、極端天氣擾動，啤酒行業(yè)經(jīng)歷25個月的下降
受到經(jīng)濟增速放緩、消費需求下降、極端天氣擾動帶來的“涼夏”以及主力消費人群占比等因素的影響，自2014年7月起我國啤酒產(chǎn)銷量開始出現(xiàn)長達25個月的下滑。2014-2016年全國啤酒產(chǎn)量分別為4，921.85、4，715.70、4，506.40萬千升。
2、多因素共同導致行業(yè)整體低迷，人口結(jié)構(gòu)變化與產(chǎn)能過剩疊加或是主因
由于人口老齡化的普遍趨勢，2012年起，啤酒主要消費人群（20 歲-50 歲）占總?cè)丝诘谋壤谥饾u的減少。2011年-2015年間，20-24 歲人口比例開始出現(xiàn)下降，從總?cè)丝诘?.48%下降至7.3%，因此新加入啤酒消費年齡段的人數(shù)占比是在減少的；與此同時2011年-2015年，50-54歲人口所占比例卻從5.43%上升至7.58%，說明退出啤酒消費年齡段的人數(shù)占比是趨于增加的。由于二者之間“剪刀差”，啤酒消費人群下降明顯。與整體需求下降對應(yīng)的是，啤酒行業(yè)在經(jīng)歷2004~2014年高速發(fā)展的十年間，行業(yè)搶份額、搶市場，跑馬圈地興建了大量產(chǎn)能，產(chǎn)能出現(xiàn)過剩，兩者疊加是此次的行業(yè)整體低迷的重要原因。
二、行業(yè)集中度提升大趨勢未改
1、行業(yè)CR5達73%，行業(yè)集中度穩(wěn)步上升
近幾年啤酒行業(yè)收購案頻出，大企業(yè)相互整合行業(yè)走向競合。國內(nèi)啤酒行業(yè)格局自2015年百威英博收購薩博米勒之后已發(fā)生重大改變。2016年百威英博由于市場反壟斷發(fā)裁定將薩博米勒持有的華潤雪花啤酒的49%股份、作價近105億人民幣給華潤啤酒股份有限公司。至此，華潤啤酒股份有限公司實現(xiàn)了對華潤雪花啤酒的獨資控股。2017年初，日本釀酒商朝日集團表示，有意出售所持有的青島啤酒19.99%股權(quán)，目前華潤啤酒、百威、嘉士伯等多家企業(yè)都加入了股權(quán)競購。
目前我國啤酒市場形成以華潤啤酒為首，青島啤酒、百威英博、燕京啤酒及嘉士伯緊隨其后的競爭格局。根據(jù)測算， 2016年啤酒行業(yè)前五大企業(yè)——華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯，按銷量口徑計算市占率分別為25.60%、17.20%、16.20%、9.30%、5.00%。以此計算，我國啤酒行業(yè)CR5已達到73.3%，行業(yè)集中度持續(xù)穩(wěn)步上升。不過前四大企業(yè)市場規(guī)模接近，尚未出現(xiàn)絕對的龍頭企業(yè)，這也是 2016年之前行業(yè)競爭持續(xù)激烈以及巨頭間并購預(yù)期仍然高漲的一個重要原因。
中國作為目前國際主流市場中少有的行業(yè)集中度提升的市場，待行業(yè)集中度逐漸提高且穩(wěn)定后，原有的大力投入營銷費用搶占市場的狀況將出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，企業(yè)費用率有望降低。
三、以進口啤酒為代表的高端啤酒增速明顯
1、進口啤酒6年翻10倍，價格趨于平民化
2011年以來進口啤酒為代表的高端啤酒市場增長迅速、消費逐漸大眾化。2011-2016年間，我國啤酒進口量從64，203千升快速增長至 646，384千升，六年CAGR5為46.95%，進口量10倍于2011年；與此同時，伴隨量的快速攀升，進口啤酒價格在逐年下降，平均單價從2011年的1411.30 美元/千升下降至1029.95美元/千升，CAGR5為-5.11%?？傮w看來，我國進口啤酒市場正在快速擴大，伴隨進口均價下降，進口啤酒已從曾經(jīng)少數(shù)人的嘗鮮品成為了如今大眾消費者日常選擇。
四、增量空間有限，提價帶動增長
1、我國啤酒消費進入成熟期，增量空間有限
啤酒在我國作為舶來品，其消費經(jīng)歷數(shù)十年發(fā)展，已在20世紀90年代后期逐漸進入成熟期。近些年來，由于國內(nèi)固定資產(chǎn)投資下降、消費人群占比下降，需求端以鮮有增長推動力。2016年中國人均啤酒消費33.2升，位列世界60位，雖然與啤酒傳統(tǒng)消費國德國、巴西等國在較大差距，也小幅落后于與中國消費結(jié)構(gòu)相近的韓國、日本（人均 41.4 升和 46.6 升），但是已高于泰國等東南亞國家?？紤]到我國啤酒市場在2014年后出現(xiàn)的行業(yè)集體下滑，我國 2013年人均消費量為37.4升，已接近同年韓國40.5 升的水平，與日本的48.2升還有10升的差距。日韓啤酒市場目前已經(jīng)處于飽和階段，人均銷量已出現(xiàn)下降趨勢，若我國啤酒行業(yè)能恢復(fù)到14年之前的水平，則將可能會與日韓市場面臨一樣的瓶頸。但就現(xiàn)狀來看，我國啤酒行業(yè)整體規(guī)模應(yīng)該至少還有10%-20%的增長空間。綜合考慮，我國啤酒市場走出低迷期的過程中有一定的增量空間，但十分有限； 而目前主流的消費理念為少飲酒 、 喝好酒，因此看來，未來我國人均啤酒消費量持續(xù)增加的可能性不大，企業(yè)以往靠低價擴張市場容量的營銷策略將不再適用。
2、我國啤酒噸價較低，提價轉(zhuǎn)型高端產(chǎn)品會是行業(yè)未來盈利趨勢
以2016年數(shù)據(jù)計算，我國啤酒出廠噸價僅為世界主流水平的一半左右，國產(chǎn)品牌中重慶啤酒噸價最高，達到了3270元/噸；青島啤酒作為另一家單價超過3000元的品牌，為3260元/噸；燕京啤酒在五家國內(nèi)品牌中噸價最低，僅為2413元/噸。雖然國產(chǎn)啤酒噸價在近幾年的行業(yè)低迷期持續(xù)保持上升，但仍低于世界主流品牌的水平。嘉士伯的噸價為5254元/噸，百威英博更是達到了6383元/噸，二者價格接近了國產(chǎn)啤酒兩倍。從噸價來看，國產(chǎn)啤酒提價空間巨大，部分低端產(chǎn)品噸價還在2000元/噸以下，而新推出的高端產(chǎn)品則可以接近5000元/噸。 在市場飽和、銷量增長空間不大的環(huán)境之下，產(chǎn)品升級、噸價提升追求更高的毛利率將成為企業(yè)的主要盈利途徑。